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  • 中國制造業的品牌鍍金路


    在中國產能突飛猛進,國內市場顯得狹小之后,為了獲取利潤、建立品牌、自我完善,大型國有企業、科技企業、跨境電商、移動應用、中小型外貿公司都在各懷目的地出海。隨著中國制造在全球確立領先地位,出海也捷報頻傳,中國企業的勤勞和智慧贏得了海外不少用戶的青睞。


    但在風光背后,近年的出海潮也有一些“隱憂”。占領市場貪多求快,把經商變成“慈善”;目的不明確,在賺錢與“鍍金”間左右搖擺;科技與產業優勢被落后市場逐漸拉平……中國企業要想明白,面對土生土長的海外企業,外來者要靠什么才能永遠站住腳?


    消費品的終極目的:品牌


    怎樣解決這一系列問題?許多企業家都給出了同一個答案:品牌。只有在海外注重品牌建設,不只是賣貨、賺錢,還要贏得用戶真正的尊重與喜愛,才足以作為一個世界性品牌,在全球各處屹立不倒。難以否認的是,以近10年為例,在海外賺到錢的中國企業著實不少,但中國的世界級品牌,與老牌發達國家企業相比,仍然顯得十分稀缺。


    同屬東亞的日本,在上世紀的國際化進程中,不少企業一躍從日本本國名牌成長為世界大牌,比如我們熟悉的東芝、松下、索尼、夏普等。在國內競爭激烈的當下,中國企業可以模仿日本當年“出海鍍金”。然而與日本不同的是,作為全球唯二既是大輸出國也是大市場的國家之一,中國為出海企業留了一條“回頭路”,這就讓中國的出海者更容易適應環境的劇變。


    接受采訪時,中國外貿企業往往會透露“國外做大品牌后還想回國內”的心愿。國內常見的“出口轉內銷”現象,就是企業試圖在海外塑造優勢品牌的無數次嘗試。


    可喜的是,近年來,中小企業在此方面的嘗試有了越來越多直接成果。中國商品長年位居美國進口總額第一名,2018年1~6月,美國自中國的進口額為2497.4億美元,占美國進口總額的20.2%——這都是老生常談了,然而許多人不了解的是,即便在電商領域,美國消費者購買過的跨境電商所在地中,中國同樣位居榜首,并占到高達56%的驚人份額。


    有人一味將中國產品出口成功解讀為中國較低的人力成本,但這是不全面的。中國能成功向發達國家輸出各種工業制品,尤其在中小企業層面,有如下原因:


    首先是冠絕世界的制造業環境。中國的制造業體量已經達到世界的30%,強產業鏈完備且集中。東南沿海的省份,不僅具備相對發達國家低廉的人力,與“兩頭在外”(原料和上游配套在海外,市場也在海外)的南亞、東南亞國家相比,更是具備較為為完整的上下游產業鏈。這就使得,綜合運輸成本后,中國的許多產品比人力具優勢的南亞、東南亞國家更便宜。


    其次,通常被認為是中國制造短板的產品設計能力,其實并不是十分巨大的阻礙。有三個原因:

    1. 隨著產業全球化布局,中國企業采用外國設計、雇傭外國設計師越來越容易,也越來越常見;
    2. 除奢侈品外的少數消費品,全球各地的設計能力差距并不十分突出。直白些表達,應季流行風潮通常由大牌引領,但在模仿和跟隨的腳步上,中國中低端品牌不會比海外中低端品牌差;
    3. 雖然產品設計能力相對落后,但中國的工業設計能力十分強悍。怎樣造得更快、更好、更穩定,是中國工廠和工程師們最擅長的事情。常購買眾籌產品的朋友會很了解,不管在國內還是國外的眾籌網站上,不管購買什么新鮮的產品,制造往往都在深圳。


    再次,則是國內產能過剩、競爭激烈的環境,很早以前就在刺激代工廠們尋找一條利潤更高、更長久的出路。因此,向海外銷售產品的嘗試,在中國早已陸陸續續開始,相關企業也積累了十分豐富的經驗——通常比互聯網企業還要豐富得多。


    你不熟悉的中國消費品出海

    獨立站:給品牌奠基


    “國內的消費習慣太傾向于大平臺了。海外雖然也有電商平臺,但沒有國內大平臺這樣強勢。”位于廈門的欣維發這樣告訴我。在海外,他們以“Bagsmart”的品牌名售賣箱包產品,為北美、歐洲等地消費者熟知。
     

    欣維發獨立站頁面


    電商獨立站在中國幾乎已經作古,但在海外卻占據了半壁江山。《2019中國跨境電商機遇與增長報告》顯示,品牌獨立站用戶的購物花費比其他人高2倍。報告解讀稱,除了產品和促銷,海外用戶對支付、物流、退換貨、客服、用戶界面等體驗環節也十分在意,而獨立站相比統一的大型電商平臺能提供更為個性化的上述服務。


    實際上,獨立站如今在美國電商市場的份額高達50%。谷歌統計稱,美國品牌獨立站的增速是市場平均值的3倍;僅在2018年10月,美國消費者在品牌獨立站上瀏覽的總時長,就多達8200萬分鐘。


    許多獨立站運營者,比如欣維發,會在獨立站提供與大平臺不同的物流、客服等服務,通常做得比平臺標配要更好。一些企業則干脆會把獨立站與平臺做出商品差異,TIJN——一家在北美飾品眼鏡市場做到份額第一的中國出海企業——告訴我:“平臺的優勢是量(流量),我們會把中低端產品放在平臺去賣。而在獨立站,消費者可以買到更高端的商品。”
     

    TIJN獨立站頁面


    Bagsmart與TIJN都有一半左右的銷量來自獨立站,與獨立站在美國市場的50%份額相符,這在國內電商環境是難以想象的。為什么會有這種差異?這就要從北美用戶的購物習慣談起。


    在北美,許多消費者想要購物時,第一操作并不是打開平臺網站,而是在搜索欄直接搜索。為此,谷歌等企業推出了多種購物廣告:在搜索結果側面會展示一些點擊即可購買的產品;在搜索圖片時,一些圖片也是直接的購買鏈接;搜索項目中更是直接有“shopping”這一項。


    搜索結果與廣告結合,用戶進入品牌獨立站的可能性就很高。谷歌統計稱,當消費者同時看到文字廣告和購物廣告時,90%用戶會去訪問獨立站,75%的用戶會開始搜索品牌,高達83%的用戶會完成購買。


    探知需求:重點是數據分析


    當然,任何在海外小有成就的中國企業,都離不開對海外市場深入的探求和感知。海外市場與中國有很多共性,但也有一些不同。比如,拿剛剛過去的“雙十二”來說,海外雖然也有“黑色星期五”這樣的購物節,但并不十分追求在黑五當天“沖刺”,因為黑五與接踵而來的圣誕、新年會形成一個以送禮需求為主的“購物月”,是流量、銷量雙爆發的一段時間,商家不必把所有精力集中在促銷上,而更應做好營銷、品牌的一系列工作。


    一些企業干脆會迎合國外常見的“送禮”需求打造爆款。比如出海還不到1年的中國企業“拓撲”,他們在海外以“Molicoco”的電商名現身,利用社交網絡打造了一款超級網紅產品,并實現了出海第一槍的完美收官。
     

    這款鯊魚紅酒杯就是拓撲的網紅杰作


    不管迎合送禮需求還是什么需求,摸準海外消費者脾胃是最重要的。拿TIJN來說,他們的眼鏡并不強調功能性,而強調裝飾性,這是海外年輕人比起國內尤為重視的一個因素。“還有一些國內見不到的風潮,比如北美消費者很重視環保,如果我們眼鏡材質是環境友好或者可降解,就會更容易受到消費者的青睞。”TIJN說,“環保”是一個重要的商品標簽。


    而欣維發的箱包同樣也會立足國內的設計制造能力,打造一些注重實用性、功能性、且小眾需求的產品。“比如攝影師買包,他們要裝器材么,就不能往里胡亂一塞,包里最好分隔清楚,在配重上也要講究平衡。”可以想象,這種相對小眾需求的產品,北美廠家的生產成本是極為高昂的——而交給中國人來做再好不過。


    至于怎樣了解這些需求?國際伙伴提供的分析服務同樣至關重要。欣維發稱:“使用谷歌的數據分析工具后,我們的用戶畫像會更清晰些。這對產品的二次營銷,以及后續產品的設計,都起到協助作用。”


    投放廣告:莫忘投入產出比


    與出海將近8年的欣維發,以及已經默默耕耘近3年的TIJN相比,拓撲這家在海外市場打拼很短的年輕企業同樣打造了一個又一個爆款,無疑給了中小企業許多信心。


    不過,僅僅商品“火了”并不是終點,關鍵還在于怎么賣出去。在熱度達到一定量級后,拓撲果斷投放了購物廣告,開始追求實際的銷售額。幸運的是,他們首戰告捷。
     


    上圖是不久之前拓撲廣告收益的統計。“初期采用谷歌投放大概過了半個月的時間,我們的廣告收益才迎來了第一個頂點。比較特別的是這個高峰期持續了近一個月,從9月16日到10月14日。最近由于促銷季的到來,數據也有些許的攀升和反彈。”拓撲分析稱。


    而已經從初生階段邁向成熟的TIJN,同樣從投放購物廣告中受益良多:“從0到1的階段,我們主要通過社交媒體賬號做營銷,這個階段的銷售增長較為緩慢。1到n的階段,我們加大了購物廣告Google Shopping的投放
    量,銷售就一個階梯一個階梯地上去。早期公司每年可以實現300%以上的增長。”


    TIJN能夠在海外做到細分市場份額第一,一方面當然是立足于國內強大的工業設計、制造能力和相對低廉的成本,一方面也離不開多種多樣的營銷手段。


    “社交媒體是品牌與顧客溝通的橋梁,是傳播品牌內涵的媒介。而購物廣告則要強調精準觸達,強調投入產出比,強調轉化。”

    ——TIJN


    中小企業,無懼出海


    我們可以看到,在中國企業出海,尤其向北美這樣的發達地區挺進時,我們存在一些固有的優勢比如設計制造能力及成本,但同樣也存在不足。通過與出海企業溝通,我們總結中國企業的主要不足主要有三方面:

    1. 海外公關能力。具體來說,雖然中國企業可以通過社交媒體營銷與投放廣告獲得相當的流量和口碑,但海外本地媒體通常還是較少報道這些“外來者”;
    2. 產品設計能力;
    3. 時尚風潮敏感度。


    可以看到,借助谷歌等國際伙伴的幫助,中國企業可以在一定程度上緩解上述問題:通過投放廣告,我們可以獲得流量與轉化;當你既有人氣又有銷量,媒體其實并非不可或缺。至于品牌——完全可以通過建立獨立站來打造。在獨立站建站時,經驗不足的企業也可以依賴谷歌等提供的成熟服務——比如,當你瀏覽拓撲的獨立站時,可能想象不到他們是一家2019年5月才剛剛成立的企業吧?


    “谷歌提供的網站打開速度測試工具讓我們在網站搭建時更加得心應手。”拓撲透露,接觸谷歌在國內的代理后,他們跑上了出海的“快車道”。谷歌在出海方面確實對中小企業有許多扶持,比如谷歌出海計劃,不僅可以提供完善的出海營銷方案,還為中小企業提供有關洞察、建站、營銷的實時在線課程,方便小團隊從零開始。


    一旦品牌初步建立,中國大大小小的代工廠們,就可以逐步擺脫高收入低利潤、替人打工的窘境,把自己轉變為面向海外消費者直接銷售的國際品牌。


    除了從產品升級為品牌,出海還可以緩解消費品企業在國內紅海激烈的廝殺。由于海外用戶在購物時有更多的搜索習慣而非依賴大平臺,通過多渠道——包括但不限于社交媒體、獨立站、搜索廣告、購物廣告——的營銷,中國企業可以在海外找到一片相對公平和開放的環境。要知道,雖然海外有許多磨難和在國內意想不到的意外,但僅就規則通用、透明這一點來說,還是相當不錯的。
     

     

    規則透明意味著,中小企業在與大企業同臺競技時,自身努力、決策的作用會更為直接。雖然資源上劣勢較大,但在海外這個新市場,中小企業同樣具備獨特的優勢,比如:

    1. 可以依靠大平臺-獨立站的二元生態,在與巨頭合作的同時自立門戶,站穩腳跟;
    2. 可以尋找最合適的市場和人群,不必太在意一城一池得失。與動輒全球開花卻又必須立足本土的大企業相比,中小企業完全可以在海外找到適合自己的第二家園;
    3. 可以更專注于商業,避免過大的輿論影響,以及隨之而來的政治、文化糾紛。


    在國內投資者暢想新消費的當下,國內面臨著生產力過剩、品牌而又稀缺的雙重矛盾。由于國內無論流量還是銷量都集中于少數巨頭,中小企業在爭奪資源時消耗甚劇,收益卻又是個問號。如果你也遇到了同樣困境,不妨往海外望一望。


    時刻記住:立足中國自身的制造業優勢,再利用國際伙伴抹平出海障礙,海外同樣可以是中國中小品牌的廣闊天地。


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